O comportamento do consumidor no varejo de materiais de construção está passando por uma consolidação omnichannel. É o que revela o levantamento anual promovido pela Anamaco (Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção), que ouviu cerca de 2 mil empresários do ramo. Embora as vendas presenciais ainda dominem o mercado com 67% da receita, as plataformas digitais ganharam protagonismo estrutural nas negociações.
Para Cassio Tucunduva, presidente da instituição que representa 159 mil lojas por meio das Acomacs e Fecomacs em todo o país, o ambiente online tornou-se uma etapa indispensável do negócio. Segundo ele, os compradores atuais pesquisam, negociam e, frequentemente, fecham os pedidos virtualmente antes mesmo de visitarem o estabelecimento físico.
A adoção das redes sociais como ferramenta comercial ilustra bem esse cenário. Em 2025, 81% dos comércios confirmaram ter presença digital. Esse índice é puxado pelas grandes redes varejistas (96%), mas também engloba fortemente as pequenas e médias empresas (79%).
Nessa vitrine virtual, o Instagram assumiu a liderança absoluta. A rede está presente em 95% dos pequenos e médios negócios (um salto em relação aos 86% do biênio 2022/23) e alcança a quase totalidade (99%) das grandes empresas do setor. Em contrapartida, o Facebook perdeu espaço de forma generalizada: caiu de 75% para 61% entre os negócios de menor porte e recuou de 83% para 65% nas grandes lojas durante o mesmo período.
Aplicativos com apelo mais institucional ou de vídeos curtos possuem penetração tímida. LinkedIn e TikTok registram cerca de 3% de adesão cada, enquanto o YouTube beira 1%. Em contraste, o contato direto para conversão em vendas é prioridade: o WhatsApp é operado por 97% das lojas, consolidando-se como a principal ponte entre os mundos físico e digital, dividindo espaço com o tradicional telefone, ainda mantido por mais de 90% das operações.
O comércio eletrônico também vive um momento de forte expansão. No grupo das pequenas e médias empresas, a adoção do e-commerce praticamente dobrou de tamanho e atingiu 20% em 2025. Já entre as corporações de grande porte, o índice de maturidade digital é maior, alcançando 56% das operações.
Esse avanço tecnológico ocorre em meio a um cenário macroeconômico de transição. Katia Ratnieks, coordenadora de Pesquisas da Anamaco, destaca que os últimos dados do IBGE (referentes a novembro) mostraram um avanço nominal de 2,5% nas receitas. Contudo, ao descontar a inflação acumulada de 3,92%, o setor registrou uma leve retração real.
Apesar disso, Ratnieks enxerga fatores favoráveis para o consumo. O desemprego recuou de 7,4% no ano anterior para 5,1%, aumentando o potencial de compra da população. Além disso, o IPCA finalizado em 4,26% aponta para um ambiente inflacionário mais previsível, o que facilita o planejamento financeiro das companhias.
O desempenho no faturamento também variou conforme a capacidade das empresas. Estabelecimentos com 20 funcionários ou mais obtiveram resultados operacionais superiores, enquanto os negócios de pequeno e médio porte mantiveram estabilidade, evidenciando que o poder de investimento e a adaptação tecnológica ditam o ritmo de crescimento.
Para os próximos meses, as expectativas do setor também estão voltadas para o programa Reforma Casa, da Caixa Econômica Federal. A iniciativa promete aquecer a demanda por materiais de construção civil, dependendo apenas de uma ampla divulgação e da facilitação do acesso ao crédito habitacional para a população.